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經(jīng)濟(jì)日報(bào):“紅旗”躍向新高度
來源:國資委網(wǎng)站     日期:2018-01-10    字體:【大】【中】【小】

“新紅旗”概念模型車展現(xiàn)了新紅旗家族產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言。(楊忠陽 攝)

與4位前任一樣,剛剛履新的中國第一汽車集團(tuán)董事長徐留平立刻就把“紅旗”扛在肩上;但與前任不一樣的是,這次徐留平的決心更大,動作更快,視野更遠(yuǎn)。

1月8日21時(shí),中國第一汽車集團(tuán)在人民大會堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略,志在把新紅旗打造成為“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

目標(biāo)“新高尚品牌”

2025年前推出17款紅旗全新車型;堅(jiān)持“全球先發(fā)、嶄新首創(chuàng)”理念;直接切入新能源領(lǐng)域,以全部電動化作為驅(qū)動動力

“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精致主義’,品牌目標(biāo)是成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,滿足消費(fèi)者對新時(shí)代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功肩負(fù)起歷史賦予的強(qiáng)大中國汽車產(chǎn)業(yè)重任?!闭驹诮鹕髲d舞臺上,徐留平激情滿懷。

在產(chǎn)品規(guī)劃上,未來新紅旗家族將打造L系新高尚至尊車、S系新高尚轎跑車、H系新高尚主流車、Q系新高尚商務(wù)出行車4個(gè)車系。徐留平還透露,一汽集團(tuán)將在2025年前推出17款紅旗全新車型。

與豐富的產(chǎn)品譜系相對應(yīng)的是明確的銷量目標(biāo):到2020年,新紅旗將挑戰(zhàn)10萬輛銷量,2025年目標(biāo)為30萬輛,2035年目標(biāo)為50萬輛。

在研發(fā)領(lǐng)域,一汽將堅(jiān)持“全球先發(fā)、嶄新首創(chuàng)”的理念,為新紅旗源源不斷地注入強(qiáng)大技術(shù)生命力。徐留平表示,為掌控和應(yīng)用全球最新技術(shù)的要求,目前一汽已構(gòu)建起“一部四院”的研發(fā)體系,并形成了“三國五地”全球研發(fā)布局。其中,長春是紅旗品牌的全球研發(fā)總部,并新組建了紅旗造型設(shè)計(jì)院、新能源研發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)院;在北京則新設(shè)前瞻技術(shù)創(chuàng)新分院和體驗(yàn)感知測量研究院;在上海新設(shè)新能源研發(fā)分院;在德國慕尼黑新設(shè)前瞻設(shè)計(jì)分院;在美國硅谷新設(shè)人工智能研發(fā)分院。同時(shí),為適應(yīng)新紅旗頂級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),一汽制定了世界領(lǐng)先的全新研發(fā)體系和開發(fā)試驗(yàn)流程。

在技術(shù)支撐和品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上,新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域,以全部電動化作為驅(qū)動動力,力爭在2018年推出首款純電動車,到2020年推出巡航里程達(dá)600公里的FME平臺系列電動車,到2025年推出15款電動車型。同時(shí),新紅旗還將把智能網(wǎng)聯(lián)作為核心“魅點(diǎn)”,預(yù)計(jì)將于2019年推出實(shí)現(xiàn)L3級自動駕駛的量產(chǎn)車型,到2020年推出實(shí)現(xiàn)L4級自動駕駛的量產(chǎn)車型,2025年實(shí)現(xiàn)L5級自動駕駛。

此外,新紅旗還將為用戶提供目標(biāo)定位為“極致”的“心服務(wù)”,包括以智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態(tài)為主線構(gòu)建“智能出行生態(tài)圈”,建設(shè)“新紅旗綠色智能小鎮(zhèn)”,為消費(fèi)者打造極致的用車體驗(yàn)、高品質(zhì)的出行體驗(yàn)和美好的生活體驗(yàn)等。

振興之路多坎坷

由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因,“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在振興路上4次鎩羽而歸

“此次發(fā)布會的一個(gè)重大變化是,在面向未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中,紅旗品牌沒有把自己繼續(xù)定位為‘官方用車’,而是選擇了徹底走向市場?!逼囆袠I(yè)分析師張志勇說。

作為民族汽車工業(yè)的標(biāo)志,紅旗品牌承載著國人太多的情感。從1958年第一輛紅旗CA72問世到如今的紅旗H7,頭頂國車光環(huán)的紅旗品牌轎車既經(jīng)歷過“國務(wù)院指定國慶和國家禮賓用車”的“巔峰時(shí)刻”,也品嘗過停產(chǎn)危機(jī)的苦果。

2008年6月份,一汽從集團(tuán)抽調(diào)骨干力量組成1600多人的紅旗團(tuán)隊(duì),著力打造國產(chǎn)高端汽車,并建成紅旗轎車生產(chǎn)工廠。然而,由于定位不清、成本高企、銷量低迷等原因,“含著金湯匙出生”的紅旗品牌在沖鋒路上4次鎩羽而歸。數(shù)據(jù)顯示,2016年紅旗H7僅銷售了4800多輛,與紅旗屬同一售價(jià)區(qū)間的奧迪Q3當(dāng)年賣出了近9萬輛?!半m然2017年的整體數(shù)據(jù)還未對外公布,但前11個(gè)月銷售僅為3612輛,全年不會超過5000輛?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

“過去紅旗的發(fā)展戰(zhàn)略主要是想走公務(wù)車路線。但是,隨著公車改革的深入推進(jìn),純粹的公車市場份額已經(jīng)越來越小。事實(shí)證明,這條路已很難走通。”張志勇表示,“同時(shí),對于普通消費(fèi)者來說,紅旗產(chǎn)品的性價(jià)比又不夠高,賣不動很自然?!?/font>

但是,紅旗必須振興。2017年8月2日履新首日,徐留平就在發(fā)言中表態(tài):“從國家、社會層面上講,一汽必須承載起‘汽車強(qiáng)國夢’的重大責(zé)任,要直面問題,直擊痛點(diǎn),大膽改革,快速行動;要振奮精神,聚精會神,橫下一條心,背水一戰(zhàn),迅速在自主品牌上有所建樹?!痹陔S后參加的一場高峰論壇上,徐留平更是提出,要讓紅旗成為“中國第一和唯一的豪華品牌”。

紅旗品牌的戰(zhàn)略調(diào)整很快提上日程。當(dāng)月,紅旗品牌便召開了產(chǎn)品質(zhì)量誓師大會。2017年9月上旬,集團(tuán)召開“我心中的紅旗”大討論總結(jié)會。9月18日,一汽集團(tuán)宣布組織架構(gòu)大調(diào)整,總部將直接運(yùn)營紅旗品牌。同時(shí),一汽集團(tuán)戰(zhàn)略管理部、集團(tuán)品牌公關(guān)部等部門也隨之調(diào)整,紅旗在生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)保等各方面均獲得最大的支持和最直接的決策管理渠道,體系能力得到進(jìn)一步加強(qiáng),最優(yōu)勢的資源開始向紅旗傾斜。

須直面三大挑戰(zhàn)

產(chǎn)品力、渠道建設(shè)和營銷力共同構(gòu)成品牌崛起的關(guān)鍵要素。對于眼下的一汽而言,最重要的就是提升紅旗的產(chǎn)品競爭力

一個(gè)品牌要崛起靠什么?

“一般來說,企業(yè)給某個(gè)品牌的資源支持越多,該品牌崛起的希望就越大?!睆堉居抡f,“這是建立在正確的方向與模式上的,眼下對于一汽集團(tuán)而言,最重要的就是提升紅旗的產(chǎn)品競爭力”。

產(chǎn)品力是支撐一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。張志勇說,近幾年來,紅旗所處的中高級轎車市場,競爭者越來越多,新品推出的頻率越來越快,價(jià)格戰(zhàn)越打越烈,要想走市場,產(chǎn)品力是基本功?!霸谥袊囀?%的微增長中,吉利為何在2017年能實(shí)現(xiàn)63%的增長,銷量突破124.7萬輛?根本原因就在于產(chǎn)品力上來了,無論是‘博越’還是‘領(lǐng)克’,都是一車難求?!?/font>

渠道建設(shè)也得給力?!爱a(chǎn)品與渠道是共生關(guān)系,酒香也怕巷子深;沒有好的產(chǎn)品,再好的渠道也沒有用武之地?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者,當(dāng)前紅旗不僅產(chǎn)品品種少,而且銷量較低,很難維持渠道正常運(yùn)營?!敖?jīng)銷商固然可以講情懷,但決定其能否在市場生存下去的最終因素還是實(shí)力。”

除此之外,就是營銷力。在發(fā)布會現(xiàn)場,多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對一汽營銷力的擔(dān)憂。有參會者提到,“如此重大的發(fā)布會本應(yīng)是一次難得的營銷契機(jī),但會場上甚至很難看到紅旗的展車”。

還有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味。其一是,按照汽車發(fā)布會的慣例,主辦方一般都會把會場礦泉水瓶上的原始標(biāo)簽換成汽車品牌的LOGO,以強(qiáng)化參會者對自身品牌的認(rèn)知。但記者在現(xiàn)場看到,瓶上還是原封不動的“泉陽泉”商標(biāo)。其二是,在朋友圈被刷屏的不是本場發(fā)布會,而是“旗開得勝,吉時(shí)同慶,吉利祝賀中國一汽紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”的海報(bào)。不少業(yè)內(nèi)人士表示,吉利已經(jīng)“玩”出了品牌營銷的新高度,紅旗應(yīng)該放下身段向這些企業(yè)學(xué)習(xí)。

“這已是紅旗第五次出發(fā),真是讓人既期待,又擔(dān)心!”在發(fā)布會結(jié)束后,走出會場時(shí),《紅旗》口述實(shí)錄一書作者葛幫寧如此感嘆道。

也許,這句話代表了大家共同的心聲。畢竟,隨著國際汽車巨頭加速布局中國,以吉利、傳祺、長安、長城為代表的自主品牌快速崛起以及互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的瘋狂涌入,汽車市場競爭無疑將更加慘烈。留給紅旗的時(shí)間,似乎不多了。(記者 楊忠陽)